我的生命就是如此

2009年随着SNS网站的继续发展，越来越多的广告主认识到互联网社会媒体传播的影响力，随便一个线上活动都可以看到支持分享到开心网、人人网等 SNS网站的快捷按钮。广告主无一不希望通过这种方式使自身的活动通过互联网上的人际关系扩散出去，而效果往往无法另人满意。总体来讲，可归结于两个问 题：第一，活动内容的新颖性和趣味性不足以支持人际间的多次转发。第二，活动的激励机制不足以支持人际间的多次转发。

现在网络活动层出不清，真正新颖，具有创意性的活动难得一见。在活动内容不断创新的同时，活动激励机制上是否也可进行创新？

前不久美国麻省理工学院的一个团队在美国国防部高级研究项目机构 （theDefenseAdvancedResearchProjectsAgency）组织的「NetworkChallenge」社会化媒体实验的活 动中取得第一名，赢得了40，000美金奖金的故事后，他们的激励机制给我很大的启发。笔者姑且将这种激励机制乘坐互联网人际”传销”吧。

Continued…

本文来自Sally，今日正式成 为SocialBeta的一员，如 果你热心社会化媒体，喜欢分享，请加入我们，联系iputing#gmail.com。

Sally, 08年从北邮Digital Media Arts专业毕业，进入美国康奈尔大学传播系学习 Computer-mediated Communication(CMC)和Computer Supported Collaborative Work(CSCW)，研究方向涉及新媒体，大众传播及人机交互。业余时间对Social Media Marketing很感兴趣，希望毕业后从事相关工作。偶然的机会了解到puting和他的SocialBeta.cn，受到感染， 也决定加入到对社会化媒体理念在国内的推广和传播中。希望在将来能通过翻译和短篇评论的方式为SocialBeta尽自己的绵薄 之力。

前段时间经历了Google的associate product marketing manager职位的面试，其中一个环节是需要在24小时之内完成一篇文章，分析某个近两年内成功并且富有创意的市场营销案例，在经历了只吃不睡颠倒黑白 的24个小时之后（跟Jack Bauer同学相比还是差远了），写下了这篇文章回忆自己的思路和行文，暂且作为我在SocialBeta的第一篇文章 吧，作为marketing的门外汉，还请各位多多包涵。

原以为会是考验更综合能力的题目，来考验个人的信息积累，结果却是如此有针对性的市场营销案例分析。除了上学期在康奈尔管理学院的那门很水的市场营 销课之外，别无可以拿得出手的东西了，至于经验，那更是免谈。还记得一个月前电面里，当那边的斯坦福美女缓缓扔出：”5分钟，给我设计三个 marketing campaign”时，我是如何手足无措，一个月过去了，除了又往脑袋里装进了一本吹捧Google书，别无二致。

Continue reading 我的24小时google笔试经历[转载]

营销背景
通过麦当劳和TBWA的调研得出：
1、金融危机的大环境下，麦当劳急需唤起用户忠诚，持续促进消费信心，麦当劳可提供一个最佳“见面的场所”。
2、麦当劳主要目标市场是大学生群体，他们的媒体习惯是网络（人人网（原校内网））而非电视，他们日常不离手的手机，因此掌握PC & Mobile两个端口是必须的。
3、独生子女一代的社交需求是现实中的好友，对于友情尤为珍惜，将“友情”重点推出作为大家“见面的理由”最贴切不过。

营销创意
策划一场人人网（原校内网）与麦当劳的全面合作，让每个人人网（原校内网）用户通过多维产品不断接触到麦当劳的“见面吧”活动，如微博客、mini站、 APP、新鲜事、个人页面等等360度全方面覆盖用户，提升用户好感度，并唤起用户对品牌的忠诚度，最后通过优惠券发放的合理利用，有效提升到店率和夏季 销量。

媒介组合投放策略
互联网推广：
1)活动硬广带出见面理由，凸显活动主题；
2)多样半价优惠券设计，吸引用户参与下载；
3)Phase 1 Minisite微博客状态，用户填写见面的理由；
4)Phase 2 Minisite邀请朋友见面，巩固友情;

跨媒体合作－TVC广告：
麦当劳电视广告内容烘托线上“见面吧”主题，与人人网（原校内网）一起号召好朋友见面。
TVC内容：测试谁是你生命中最最重要的朋友？真朋友应该多见面，与朋友们走进现实，进行真实的交流——去麦当劳一起享受优惠！

PR支持——线下：
6月17日，麦当劳举办了“别宅了，见面吧”媒体发布会活动，宣布正式与人人网（原校内网）合作，希望夏天大学生能够和真正的朋友多多见面，邀请众多网络 媒体发布这个合作新闻。
麦当劳中国首席市场推广官张家茵表示：“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过‘见面吧！’ 主题活动，让大家这个夏天‘别宅了，见面吧’，在麦当劳和朋友开心聚会。

营销执行
1、依据对消费者的洞察，人人网（原校内网）运用“公益、优惠、情感”三大策略，来提升整个活动的意义。
公益主导：将“见面吧”作为一种公益倡议，麦当劳和人人网（原校内网）作为发起者，提醒学生朋友珍惜友情；

优惠驱动：所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，在手机端和PC同时发放优惠券，真诚地引起轰动效应；
情感诉求：将不同地见面理由，见面故事演绎成真挚感人的素材，唤起学生的情感共鸣。

2、在三大策略方针的统摄下，采用四步营销策略，分阶段将活动层层推进：
公益唤醒：通过人人（原校内）微博客“见面吧”改签名行动，号召网友全都邀请好友见面，作为回馈，麦当劳在支持者到达10万之后，推出一周限时全场半价；

优惠体验：更改人人（原校内）“见面吧”Minisite为邀请页面，用户通过人人（原校内）的邀请功能发送给好友见面请求，同时写下真挚感人的见 面理由，立即获得打印优惠券的机会；

移动支持：人人网（原校内网）上的优惠券可以直接发往手机（用户填写手机号之后），无需打印，可以进店使用，便捷的方式促进用户真正的去使用这些优 惠券。 同时手机版人人（原校内）也有优惠券文字链可供点击直接下载，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网（原校内网）用户”，让“在路上的人”随时受到激励而 直接进入门店消费；

情感交融：建设测试类APP“好友知多少”，让好友之间的情感通过默契答题来展现，通过友情的感染力，让用户自发进入门店消费；
单品促销：在总体大活动背景下，适时结合单品促销的小活动，如“配餐王”“甜心密友”，对应不同的促销单品，用户在游戏、下载的同时就了解了新产品、重点 产品，增加消费可能。

3、分阶段进行的设计，层次推进，逐步升级。

第一阶段（6月17日到 7月21日）：推出“老朋友见面吧!”。在校内网参与真朋友大测试，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的“见面礼”。

其中，6月10日到 6月23日是活动的预热期。在这一阶段，号召大家改变他们在人人网的个人状态，支持真见面。

第二阶段（7月22日到8月25日）：推出“再远也要见面吧!”。乘着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取麦当劳支持见面路费。

第三阶段（8月 26日到9月22日）：推出“甜蜜一刻见面吧!”。选出你在校内网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投 票，即有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金

在整个活动期间，麦当劳还将在校内网征集“101个见面的理由”，如果你的理由赢得最多网友赞同，更可以获得麦当劳颁出的特别奖项，有机会免费邀请 朋友来麦当劳见面。

效果评估
活动上线一个月内各个指标的数据表现均可圈可点：
1、线上互动活跃
活动初期自6月10日投放的两周时间内：
微博客状态栏（这里可能是校内网状态栏）修改数超过113，000条；
自活动主题Minisite在 6月24日上线起的三周时间内，网友积极参与测试友情、发送见面邀请、上传我们的故事等各项活动：
首页总PV达270万次；
首页总UV为140万次；
创作友情照片文字作品达3.3万次；

2、线下推动显著
活动进行三周内，发送见面邀请次数为60万次，手机短信发送数高达70，000条，手机优惠券的下载量也达到了1.9万次。
（注：活动还在进行中……）

案例亮点
人人网（原校内网）利用资源推荐巧妙将“活动”变成“公益倡议”性质，贴合学生的友情需求 。

案例结合了cctv.com和一起思考

http://www.uniqlo.com/jp/corp/eng/projects/index.html

　　原文链接：http://www.j1f3.com/post/shuju-zhibiao.html

　　网站分析采用的指标可能有各种各样的，根据网站的目标和网站的客户的不同，可以有许多不同的指标来衡量。常用的网站分析指标有内容指标和商业指标，内容指标指的是衡量访问者的活动的指标，商业指标是指衡量访问者活动转化为商业利润的指标。

　　一、网站分析的内容指标

　　转换率　Take Rates (Conversions Rates)

　　计算公式：转换率＝进行了相应的动作的访问量／总访问量

　　指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果

　　指标用法：当你在不同的地方测试新闻订阅、下载链接或注册会员，你可以使用不同的链接的名称、订阅的方式、广告的放置、付费搜索链接、付费广告(PPC)等等，看看那种方式是能够保持转换率在上升？如何增强来访者和网站内容的相关性？如果这个值上升，说明相关性增强了，反之，则是减弱。

　　回访者比率　Repeat Visitor Share

　　计算公式：回访者比率＝回访者数／独立访问者数

　　指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性，你的网站是否有令人感兴趣的内容使访问者再次回到你的网站。

　　指标用法：基于访问时长的设定和产生报告的时间段，这个指标可能会有很大的不同。绝大多数的网站都希望访问者回访，因此都希望这个值在不断提高，如果这个值在下降，说明网站的内容或产品的质量没有加强。需要注意的是，一旦你选定了一个时长和时间段，就要使用相同的参数来产生你的报告，否则就失去比较的意义。

　　积极访问者比率　Heavy User Share

　　计算公式：积极用户比率＝访问超过１１页的用户／总的访问数

　　指标意义：衡量有多少访问者是对网站的内容高度的兴趣

　　指标用法：如果你的网站针对正确的目标受众并且网站使用方便，你可以看到这个指标应该是不断的上升。如果你的网站是内容型的，你可以针对不同类别的内容来区分不同的积极访问者，当然你也可以定义２０页以上的才算是积极的访问者。

　　忠实访问者比率　Committed Visitor Share

　　计算公式：访问时间在１９分钟以上的用户数／总用户数

　　指标意义：和上一个指标的意义相同，只是使用停留的时间取代浏览页数，取决于网站的目标，你可以使用两个中的一个或结合使用。

　　指标用法：访问者时长这个指标有很大的争议，这个指标应结合其它的指标一起使用，例如转换率，但总体来说，较长的访问时长意味着用户喜欢呆在你的网站，高的忠实访问率当然是较好的。同样的，访问时长也可以根据不同的需要自行设定。

　　忠实访问者指数　Committed Visitor Index

　　计算公式：忠实访问者指数＝大于１９分钟的访问页数／大于１９分钟的访问者数

　　指标意义：指的是每个长时间访问者的平均访问页数，这是一个重要的指标，它结合了页数和时间。

　　指标用法：如果这个指数较低，那意味着有较长的访问时间但是较低的访问页面（也许访问者正好离开吃饭去了）。通常都希望看到这个指数有较高的值，如果你修改了网站，增加了网站的功能和资料，吸引更多的忠实访问者留在网站并浏览内容，这个指数就会上升。

　　忠实访问者量　 Committed Visitor Volume

　　计算公式：忠实访问者量＝大于１９分钟的访问页数／总的访问页数

　　指标意义：长时间的访问者所访问的页面占所有访问页面数的量

　　指标用法：对于一个靠广告驱动的网站，这个指标尤其值得注意，因为它代表了总体的页面访问质量。如果你有１００００的访问页数却仅有１％的忠实访问者率，这意味着你可能吸引了错误的访问者，这些访问者没有啥价值，他们仅仅看一眼你的网页就离开了。这是你应该考虑是否广告的词语产生了误解。

　　访问者参与指数　Visitor Engagement Index

　　计算公式：访问者参与指数＝总访问数／独立访问者数

　　指标意义：这个指标是每个访问者的平均会话(session)，代表着部分访问者的多次访问的趋势。

　　指标用法：与回访者比率不同，这个指标代表着回访者的强烈度，如果有一个非常正确的目标受众不断的回访网站，这个指数将大大高于１；如果没有回访者，指数将趋近于１，意味着每一个访问者都有一个新的会话。这个指数的高低取决于网站的目标，大部分的内容型和商业性的网站都希望每个访问者在每周／每月有多个会话 (session)；客户服务尤其是投诉之类的页面或网站则希望这个指数尽可能地接近于１。

　　回弹率（所有页面）Reject Rate／Bounce Rate

　　计算公式：回弹率（所有页面）＝单页面访问数／总访问数

　　指标意义：代表着访问者看到的仅有的一页的比率

　　指标意义：这个指标对于最高的进入页面有很重要的意义，因为流量就是从这些页面产生的，当你对网站的导航或布局设计进行调整时尤其要注意到这个参数。总而你是希望这个比率不断地下降。

　　回弹率（首页）Reject Rate／Bounce Rate

　　计算公式：回弹率（首页）＝仅仅访问首页的访问数／所有从首页开始的访问数

　　指标意义：这个指标代表所有从首页开始的访问者中仅仅看了首页的访问者比率

　　指标意义：这个指标是所有内容型指标中最重要的一个，通常我们认为首页是最高的进入页面（当然，如果你的网站有其他更高的进入页面，那么也应该把它加入到追踪的目标中）。对任意一个网站，我们可以想象，如果访问者对首页或最常见的进入页面都是一掠而过，说明网站在某一方面有问题。如果针对的目标市场是正确的，说明是访问者不能找到他想要的东西，或者是网页的设计上有问题（包括页面布局、网速、链接的文字等等）；如果网站设计是可行易用的，网站的内容可以很容易地找到，那么问题可能出在访问者的质量上，即市场问题。

　　浏览用户比率　Scanning Visitor Share

　　计算公式：浏览用户比率＝少于１分钟的访问者数／总访问数

　　指标意义：这个指标一定程度上衡量网页的吸引程度。

　　指标用法：大部分的网站都希望访问者停留超过一分钟，如果这个指标的值太高，那么就应该考虑一下网页的内容是否过于简单，网站的导航菜单是否需要改进。

　　浏览用户指数　 Scanning Visitor Index

　　计算公式：浏览用户指数＝少于１分钟的访问页面数／少于１分钟的访问者数

　　指标意义：一分钟内的访问者平均访问页数

　　指标用法：这个指数也接近于１，说明访问者对网站越没兴趣，他们仅仅是瞄一眼就离开了。这也许是导航的问题，如果你对导航系统进行了显着的改进，应该可以看到这个指数在上升；如果指数还是下降，应该是网站的目标市场及使用功能有问题，应该着手解决。

　　将浏览用户比率和浏览用户指数结合起来使用，可以看出用户是在浏览有用的信息还是厌烦而离开。

　　浏览用户量　Scanning Visitor Volume

　　计算公式：浏览用户量＝少于１分钟的浏览页数／所有浏览页数

　　指标意义：在一分钟内完成的访问页面数的比率

　　指标用法：根据网站的目标的不同，这个指标的高低有不同的要求，大部分的网站希望这个指标降低。如果是搞广告驱动的网站，这个指标太高对于长期的目标是不利的，因为这意味着尽管你通过广告吸引了许多的访问者，产生很高的访问页数，但是访问者的质量却是不高的，所能带来的收益也就会受到影响。

　　二、网站分析的商业指标

　　平均订货额　Average Order Amount (AOA)

　　计算公式：平均订货额＝总销售额／总订货数

　　指标意义：用来衡量网站销售状况的好坏

　　指标用法：将网站的访问者转化为买家当然是很重要的，同样重要的是激励买家在每次访问是购买更多的产品。跟踪这个指标可以找到更好的改进方法。

　　转化率　Conversion Rate (CR)

　　计算公式：转化率＝总订货数／总访问量

　　指标意义：这是一个比较重要的指标，衡量网站的对每个访问者的销售情况

　　指标用法：通过这个指标你可以看到即使一些微小的变化都可能给网站的收入带来巨大的变化。如果你还能够区分出新、旧访问者所产生的订单，那么就可以细化这个指标，对新旧客户进行分别的统计。

　　每访问者销售额　Sales Per Visit (SPV)

　　计算公式：每访问者销售额＝总销售额／总访问数

　　指标意义：这个指标也是用来衡量网站的市场效率

　　指标用法：这个指标和转化率差不多，只是表现形式不同。

　　单笔订单成本　Cost per Order (CPO)

　　计算公式：单笔订单成本＝总的市场营销开支／总订货数

　　指标意义：衡量平均的订货成本

　　指标用法：每笔订单的营销成本对于网站的盈利和现金流都是非常关键的。营销成本的计算各人有不同的标准，有些把全年的网站营运费用摊入到每月的成本中，有些则不这么做，关键要看那种最适合自己的情况。如果能够在不增加市场营销成本的情况下提高转化率，这个指标就应该会下降。

　　再订货率　 Repeat Order Rate (ROR)

　　计算公式：再订货率＝现有客户订单数／总订单数

　　指标意义：用来衡量网站对客户的吸引力

　　指标用法：这个指标的高低和客户服务有很大关系，只有满意的用户产品体验和服务才能提高这个指标。

　　单个访问者成本　Cost Per Visit (CPV)

　　计算公式：单个访问者成本＝市场营销费用／总访问数

　　指标意义：用来衡量网站的流量成本

　　指标用法：这个指标衡量的是你的市场效率，目标是要降低这个指标而提高SPV，为此要将无效的市场营销费用削减，增加有效的市场投入。

　　订单获取差额　 Order Acquisition Gap (OAG)

　　计算公式：订单获取差额＝单个访问者成本(CPV)－单笔订单成本(CPO)

　　指标意义：这是一个衡量市场效率的指标，代表着网站所带来的访问者和转化的访问者之间的差异

　　指标用法：指标的值应是一个负值，这是一个测量从非访问者中获得客户的成本。有两种方法来降低这个差额，当你增强了网站的销售能力，CPO就会下降，这个差额就会缩小，说明网站转化现有流量的能力得到了加强；同样的，CPV可能升高而CPO保持不变或降低，这个差额也会缩小，表明网站所吸引的流量都具有较高的转化率，这种情形通常发生在启用了PPC(pay per click)的计划。

　　订单获取率　Order Acquisition Ratio (OAR)

　　计算公式：订单获取率＝单笔订单成本(CPO)／单个访问者成本(CPV)

　　指标意义：用另一种形式来体现市场效率

　　指标用法：用比率的形式往往比较容易为管理阶层所理解，尤其是财务人员。

　　每笔产出　Contribution per Order (CON)

　　计算公式：每笔产出＝（平均订货数Ｘ平均边际收益）－每笔订单成本

　　指标意义：每笔订单给你带来的现金增加净值

　　指标用法：公司的财务总监总是对这个指标感兴趣的，代表了你花了多少钱来赚多少钱。

　　投资回报率　Return on Investment (ROI)

　　计算公式： 投资回报率＝每笔产出(CON) /每笔订单成本 (CPO)

　　指标意义： 用来衡量你的广告的投资回报

　　指标用法：比较你的广告的回报率，应该把钱分配给有最高回报率的广告，但是这个回报率应当要有时间段的限制，比如”２５％ RIO/每周”和”２５％　RIO／每年”是有很大差别的。